SOS Branding: una marca como las de antes
Con este post no pretendemos definir qué es una buena marca y qué no lo es. Tampoco pretendemos criticar de forma directa cómo se diseña una marca hoy en día. Tan solo exponemos una reflexión entorno a la actualidad y cómo ha afectado esta a lo que comúnmente aceptamos como una marca válida y contemporánea.
Un nuevo mundo
Con la explosión de medios digitales, internet, TV, smartphones, tablets y otras plataformas, unidos siempre a imparables progresos tecnológicos, parece que las marcas han abandonado con el paso del tiempo el papel para pasar a competir en muchos otros soportes.
Creemos que las empresas han sido rápidas al aceptar e integrar los medios sociales a sus estrategias y al tratar de lograr que sus marcas hablen el idioma que esperan sus clientes habituales y, sobretodo, los nuevos. Pero ¿qué ha ocurrido con el diseño?
Si bien ciertas marcas han tendido, por ejemplo, hacia una humanización, con el uso de una tipografía menos conservadora, de nueva cuña y rasgos amables, con el fin de refrescar la aproximación de la marca a su mercado, otras han optado por usar de forma indiscriminada todo lo que la tecnología nos permite actualmente. Y efectivamente, diseñar una marca animada en 3D con multitud de efectos cromáticos y ‘bordes redondeados que se parezcan a los iconos de nuestro smartphones porque así todo parece más innovador’ es totalmente posible. Y hay quien añadiría: ‘¿por qué no hacer uso de recursos similares cuando hablamos de una marca que sólo vaya a moverse en un ámbito web? Ya no estamos limitados por el arcaico concepto de impresión’. Una tendencia peligrosamente amateur que sería merecedora de alguna sonrisa si no fuese porque empresas internacionales, que supuestamente entienden el valor del diseño y sus parámetros fundamentales, han tendido hacia ello.
Efectivamente, una buena marca siempre ha hecho gala de un pragmatismo considerable, apoyado en el concepto de ‘suficiente es más’, haciendo uso de lo mínimo para expresar lo máximo, descartando lo accesorio, lo irrelevante, lo que no comunica de forma tangible. Una buena marca debía reproducirse sobre las cubiertas de un catálogo pero también aguantar una reproducción accidentada sobre bolsas de plástico de poca calidad, sin perder su forma ni su impacto. Una vez más, contar con un buen montón de limitaciones, acababa llevando hacia una depuración tan grande que era difícil de destilar más. Es la pureza propia del buen diseño. Y parece que en estos últimos años nos hemos desprendido de la sutileza de un concepto expresado mediante la manipulación calculada de una letra, para acabar cayendo en la obviedad del vistoso efecto cosmético.
Si Paul Rand levantase la cabeza, nos repetiría con vehemencia algunas de sus frases: ‘Hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y diseño abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la forma, pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido’, ‘(el diseñador) unifica, simplifica eliminando superficialidades. Simboliza, extracta del material por asociación y analogía’, ‘El diseño es simple, por eso es tan complicado’…
¿Hasta qué punto se han desvirtuado los valores esenciales del diseño de una marca?
(Sobre estas líneas: ejemplo de una arriesgada apuesta de rediseño para The British Film Institute (Johnson Banks) y el nuevo y triste rediseño de Packard Bell)
Inspiración y opiniones de valor entorno al branding
Existen demasiados blogs o webs interesantes entorno al branding como para hacer una selección precisa. Sin embargo, sí es interesante mencionar que:
1º Las webs sobre branding mejor posicionadas en buscadores no son precisa o necesariamente las más interesantes. Probablemente tampoco serán las directamente relacionadas con algunas de las agencias de branding más destacables. Por desgracia, cada compañía dedica su tiempo y esfuerzo a lo que mejor sabe hacer y a pesar de la gran concienciación que han tomado la mayoría de empresas en lo que respecta a su identidad digital, no todas han invertido lo necesario en su presencia on-line. Encontrar buenos referentes puede no ser tan inmediato como echar un vistazo a los diez primeros resultados en Google.
2º Las mejores webs sobre branding no suelen ser inequívocamente bellas. Es una forma de decir que muchos sites mal diseñados o técnicamente desfasados, a menudo encierran interesantísimos contenidos entorno al branding. Recordemos que la creación de marca no se limita al diseño gráfico, y que algunos de los mejores focos de información relevante están más asociados al concepto de estrategia. Podría ser el caso del ya veterano Martin Jelsema y sus diferentes blogs sobre branding, Signature Strategies (blog de su empresa) o The Branding Blog (un blog más personal con un enfoque similar). Ejemplos algo casposos que sin embargo encierran un contenido a tener en cuenta.
Históricamente, en Periferia respetamos el trabajo llevado a cabo en Identityworks, una web con una trayectoria ya extensa, en la que desde 1998 se ha analizado el diseño y rediseño de grandes marcas internacionales, siempre contando con consultores y especialistas mundiales en branding. Además, Identityworks ofrece foros específicos, artículos relevantes y algunos recursos de interés. Los análisis sobre rediseños son especialmente celebrados, con críticas muy razonadas y centradas en aspectos estratégicos, funcionales y estructurales.
Por otra parte, seguimos con asiduidad el blog Brand New de la agencia Under Consideration, al que consideramos un buen referente sobre la actualidad en términos de branding y que tendría un reflejo local en proyectos como Brandemia o en los propios blogs de empresas punteras de branding, como Summa o Morillas. Aunque el tono de Brand New es en ocasiones atrevido y sus redactores son mucho menos contenidos que los de Identity Works, es raro encontrar opiniones carentes de valor o de criterio.
En definitiva, parece adecuado preguntarse: ¿han cambiado para siempre los estándares en lo relativo al diseño de una marca? ¿O somos, por contra, víctimas de una serie de tendencias pasajeras que tarde o temprano nos devolverán al punto de origen? ¿Cuánto tardarán en caducar marcas como la rediseñada Citroën (ver imagen de cabecera) que, en su racionalista postura, se había mantenido prácticamente intacta durante casi un siglo?
