La historia de amor entre enología y comunicación

El Pensamiento Lateral resulta una ayuda inestimable para una actividad creativa. Una de las maneras de lateralizar es recurrir a analogías que nos permiten inspirarnos y generar lenguajes y experiencias refrescantes alrededor de un proyecto que desde una perspectiva más rectilínea nos llevaría a resultados manidos. Al final nos pagan por ir más allá, por encontrar atajos hacia la atención del target o por sacarle del aturdimiento al que se ven (nos vemos) sometidos diariamente como consumidores potenciales, así que siempre he creído que vale la pena explorar nuevos territorios donde encontrar estímulos para nuestro trabajo.

Una de las analogías que personalmente suelo utilizar es la del vino y su capacidad para hacernos sentir, hablar y compartir. Pertenezco a una generación que todavía vivió una etapa en la que la enología de nuestro país era algo muy diferente. En los 80 había que viajar unos kilómetros en coche para acceder a los templos del vino, donde normalmente comprábamos en garrafas o barriletes un caldo destacable. ¿Qué tenemos hoy en día? Decenas de establecimientos especializados en cualquier ciudad, donde acceder a vinos de todas partes del mundo en perfecto estado de conservación. Estamos dispuestos a pagar más y a recibir menos producto a cambio de que la experiencia se haya sofisticado. Cada botella es, en realidad, una cápsula de sensaciones que asociamos a un acto familiar o cultural, intentando trasladarle ese placer efímero.

Está demostrado que nuestro cerebro funciona por “impactos modulares”: preferimos algo breve, único y memorable a una experiencia más tenue y prolongada, que seguramente olvidaremos con más facilidad. Memorabilidad, un concepto que también buscamos ávidamente cuando desarrollamos un proyecto de comunicación. Recordarás un vino porque haya despertado en ti unas emociones muy concretas, que normalmente irán ligadas a una experiencia más amplia, sea un momento romántico, una estimulante charla sobre emprendimiento o una balsámica charla filosófica con amigos al atardecer. Casi podríamos decir que esta alquimia de asociar experiencias (el vino y el momento) es la clave del asunto. Uno no se compra un vino para beberlo solo en casa sino como iniciador de algo más interesante.

¿Y la capacidad de hacernos hablar de algo intangible? Una botella en el centro de la mesa, rodeada de un grupo de amigos, es un mensaje que seduce para ser revelado. El vino estimula la expresión, sea un suspiro de gozo, un aplauso satisfecho o unas palabras que intentan capturar lo que nos hace sentir. Nos incita a definir lo intangible, a darle entidad a algo que nace en el mundo de las ideas y las sensaciones. Y todo el mundo está capacitado para ello, por mucho que los expertos a veces nos intimiden con sus elaboradas definiciones de cata.

¿Qué tal si trasladamos estas reflexiones a nuestra actividad creativa durante un proceso de comunicación?

• Ser memorables, entendiendo que nuestra mente dará preferencia a las experiencias destacadas y fáciles de asimilar. No se trata de ser simples, sino de ser concisos y apuntar a donde toca.
• Crear experiencias alrededor de nuestros mensajes, entendiendo que nunca será un fenómeno aislado y que formará parte de una experiencia más completa por parte del usuario. No es gratuito todo lo que está sucediendo alrededor del diseño experiencial y de las experiencias transmedia. Un pensamiento más holístico nos llevará a un impacto más óptimo en el público objetivo.
• Seducir, siempre seducir. No se trata de información, sino de lo que hacemos con ella y cómo la transmitimos. Imponer una idea de forma demasiado rígida y concreta, olvidando que siempre está sujeta a una interpretación subjetiva (incluso en los entornos y mercados más rígidos) es una trampa para cualquier intento de comunicación sugestiva. Llegar a la mente impulsándonos en el corazón es el mayor reto y el que realmente puede reportar un feedback interesante.

Aunque esta reflexión es bastante personal y discutible (sobretodo si no disfrutas del mundo del vino como yo), estoy viendo que no soy el único que la utiliza. Cada vez hay más proyectos que utilizan el vino como excusa o como “elemento iniciador” para trabajar temas de comunicación, como podrían ser las iniciativas de Cava&Twitts o talleres como los que realizan en Vadevi para “maridar” vinos con marketing y redes sociales. Ahora solo nos queda aplicarnos el cuento del consumo responsable, para no convertir la inspiración en embriaguez.