El método keyword para organizar conceptos (part two)

En nuestro anterior post te explicamos las bases simples y efectivas de nuestro Método Keyword. En este segundo artículo te comentamos cómo utilizarlo de manera creativa para potenciar el trabajo conceptual y organizativo de cualquier proyecto.

Usos del método keyword
Hemos comentado la utilidad del método durante la fase de pre-briefing y briefing. Incluso si tu interlocutor no ha participado demasiado en este feedback, lo cierto es que dispones de un listado de términos con los que empezar a trabajar. Como ya habrás hecho el esfuerzo de resumir los conceptos en esas palabras clave (de una, dos o tres palabras, que si no esto deja de tener sentido) puedes usarlas inmediatamente para investigar en la red cosas relacionadas: desde marcas asociadas a los términos, tendencias, entornos donde son más utilizados, posibles nombres de dominios (ocupados y libres), especialistas sobre el tema, recursos… Algo bastante parecido a lo que haría un estratega digital al investigar para una acción promocional basada en SEO o SEM. Gracias al keyword puedes oflatear qué se mueve alrededor, cómo trabajan otros en base a esos conceptos, la popularidad del término, etc. Sabremos si estamos trabajando en un océano rojo (de gran competencia y muy agresiva), en un océano azul (poca o nula competencia) o en un estrato intermedio. Podremos encontrar matices que servirán de base para todo el proceso posterior de desarrollo.

Un método para todos
Lo genial es cuando el método deja de aplicarse a una sola persona. Al haber consensuado esos primeros keywords, se convierten en herramientas útiles para todos los miembros del equipo:

• El equipo de marketing y comercial puede utilizar las keywords para calibrar su relación con los mercados de destino (¿son afines al perfil de cliente/consumidor? ¿utilizan habitualmente esa expresión u otras más específicas?…), para detectar el uso que hace de ellas la competencia, el target, para valorar nichos, plantear namings y eslogans adecuados…
• El equipo de diseño y desarrollo puede utilizar las palabras clave para hacer su propia investigación sobre la traducción visual de esas palabras en la red, bien para ser afines a la expresión popular o para huir totalmente de ella. También pueden buscar información adicional sobre lo que significan esos términos, acudiendo a sus propias fuentes, sin el filtro “impuesto” de un briefing más limitador. Podrán trabajar aspectos relacionados con descriptions, keywords, URL’s o simplemente las expresiones para la interficie, en base a toda esta terminología consensuada. ¿Estamos expresando la mayoría de keywords en inglés? ¿Porqué insistir entonces en hacer los menús en español, si sabemos que nuestros usuarios potenciales van a pensar en esos términos anglosajones? ¿Pensamos como piensan los usuarios o les obligamos a pensar lo que nosotros queremos? Eso daría para otro post completo.
• Los colaboradores de estrategia digital (SEO, SEM, Social Media, Bloggin, redactores de contenidos en general) simplemente nos adorarán por allanarles tanto el camino. A nadie se le escapa que un buen estratega digital proyecta, redacta y se relaciona con la comunidad en base a keywords (ya sabemos el poder que los trending topics tienen a día de hoy, incluso para los medios más tradicionales). Si nuestra estrategia general va a pasar indefectiblemente por internet y la red social, hemos llegado aquí con el discurso realmente preparado.

Ingredientes principales y pequeños matices
Como sabemos que prestas atención, posiblemente estés pensando que aun no te hemos comentado la razón de dividir las keywords en dos columnas. Es bien simple: hay cosas en las que casi todos estamos de acuerdo y otras que tienen fervientes defensores pero no están tan claras para el resto del equipo. Suelen ser matices más subjetivos, aspectos más arriesgados del proyecto, más visionarios e inespecíficos. Son ingredientes que pueden ser geniales pero también pueden arruinar el plato si no se usan con cuidado. Al separarlas, nos comprometemos a que las keywords de la primera columna se utilicen con más frecuencia y de manera preferente (con mayor densidad, diríamos en terminología de content). Las palabras claves de la segunda columna nos permitirán hacer incursiones esporádicas en conceptos secundarios, que pueden dar color y sofisticar ciertas ideas. Esto puede tener repercusiones prácticas bien concretas. ¿Algunos ejemplos?

• El departamento de marketing ha determinado que uno de los keywords principales (Love) se convertirá en parte del naming de la nueva App que quieren desarrollar. Pero tras investigar un poco ven que muchos de sus competidores ya la utilizan y que eso les impide destacar. Recurren a un keyword secundario (Streaming) y obtienen una marca con mayor personalidad y con un matiz que se considera apropiado dentro del contexto creativo del proyecto.
• Una de las diseñadoras del mismo proyecto está atascada con sus layouts. No logra huir del popular concepto de los corazones a la hora de plasmar la parte más “Love” de la marca. Recurre a una palabra de la segunda columna que hasta ahora no había sido tomada muy en cuenta “Veneno”. Inmediatamente comienza a pensar en aguijones y objetos afilados, como matiz visual de la marca y consigue avanzar hacia nuevas y atractivas propuestas.
• El redactor creativo debe preparar un post muy importante para presentar en sociedad la nueva App. El artículo debe ser claro, conciso y posicionar firmemente ante los medios la nueva App. Durante el redactado se concentra en utilizar frecuentemente los keywords principales de la primera columna, para hacer coincidir una alta densidad con los mismos. Además, como sabe que la competencia ha dado un paso inesperado, sacando al mercado un producto muy similar, acude a la lista secundaria de keywords para encontrar términos más creativos y distintivos, que hagan brillar el discurso promocional. Acudiendo a keywords como “Chivato” o “Blind Love” encuentra un tono más agresivo y estimulante, para hacer reaccionar a los medios y a los influencers.

Un breve ejemplo
Fue durante el desarrollo de un proyecto sobre estrategia digital para nuestro cliente Cookie Box cuando utilizamos el Método Keyword con todas sus consecuencias. Fue natural hacerlo porque el primer ejercicio que realizamos durante la investigación/análisis inicial fue precisamente buscar las keywords en las que queríamos competir a nivel de marca. En este caso se trabajó un listado inicial muy extenso, no solo en base a la terminología más afín a los servicios de Cookie Box (se dedican al creative management) sino a la popularidad de las mismas. Queríamos acostumbrarnos y consensuar términos que fueran los que ya se utilizaban en la red. Pero, claro, por otro lado Cookie Box es una empresa donde el factor innovación es fundamental, debido a su carácter transmedia y su vinculación a las nuevas tendencias. Así que pronto ubicamos en la segunda columna toda una serie de keywords que, sin tener todavía una gran densidad en la red, comienzan a definir nuevas tendencias del lenguaje y, por ende, de los mercados.

Una vez consensuado a todos los niveles con el cliente, comenzamos a usar esas keywords (gamificación, edutainment, training, desaprender, generación Y…) durante todo el desarrollo del proyecto, ubicando esos términos en las diferentes fases de la estrategia digital, utilizándolas como influencia a la hora de diseñar las interficies, las descriptions o los claims utilizados en la comunicación de la empresa. Resultaron especialmente útiles para crear un Protocolo de Intervención en la Red Social, en el que, a modo de libro de cocina, sugeríamos a los diferentes actores de la empresa a cocinar sus intervenciones on y off-line que utilizaran las keywords como ingredientes de sus discursos y contenidos. A día de hoy todavía estamos valorando sus efectos, pero es incuestionable que haber consensuado esos keywords ha repercutido en como la empresa se expresa mejor, hacia adentro y hacia afuera. Términos que antes estaban disgregados, como píldoras de conocimiento o talento, se han alineado en el discurso general de la empresa de forma coherente, aportando fuerza corporativa, y visión de conjunto. Todo ello sin despreciar el efecto casi immediato que tuvo en el posicionamiento online de Cookie Box respecto a ciertos términos estratégicos para su acción comercial.

Un escenario de trabajo
Como has visto, el método keyword es más una clave, que un verdadero sistema. Actúa como una palanca para reforzar los sistemas organizativos, sean los que sean. Concentra conceptualmente la atención, al mismo tiempo que deja espacio para que cada miembro del equipo aporte sus interpretaciones. No hablamos de elementos de precisión, sino de inputs de inspiracion, puntos que se unen de manera creativa, otorgando una trazabilidad conceptual a los proyectos. Así que ya sabes, toma tu libreta o tu tablet, haz una línea en el centro y deja entrar esas keywords a jugar. Te sorprenderá el estímulo.